Wer im Suchnetzwerk von Google Werbung betreibt, stößt meist schon nach kurzer Zeit auf das Reizwort Qualitätsfaktor.

Dieser Faktor wird in der AdWords-Hilfe ausführlich erläutert. Er wird im Adwords Hilfe-Forum und auf Plattformen wie etwa Xing immer wieder diskutiert. Er ist Gegenstand zahlreicher Anfragen an den AdWords-Support. Und trotzdem ist bis heute nicht wirklich nachvollziehbar, wie genau der Qualitätsfaktor eines Keywords/Suchbegriffs ermittelt wird.

Folgende Kriterien werden laut AdWords-Hilfe für die Bewertung herangezogen:

• Relevanz des Suchbegriffs in Bezug auf den Anzeigentext
• Relevanz des Suchbegriffs in Bezug auf die Landingpage
• bisherige Klickrate in Bezug auf den Suchbegriff selbst, die diesen beinhaltende Kampagne und das gesamte Konto

Klingt (theoretisch) klar und nachvollziehbar. Ist es praktisch aber nicht. Folgendes Beispiel aus der Praxis mag das verdeutlichen.

Geworben werden soll für identische Dienstleistungen in zwei benachbarten Kleinstädten vergleichbarer Größe. Hierzu wurden zwei Anzeigengruppen erstellt, welche Suchbegriffe wie folgt enthalten:

Anzeigengruppe Stadt1
Dienstleistung1 Stadt1
Dienstleistung2 Stadt1
Service3 Stadt1
etc.

Anzeigengruppe Stadt2
Dienstleistung1 Stadt2
Dienstleistung2 Stadt2
Service3 Stadt2
etc.

Passend zu den Suchbegriffen enthalten die Anzeigengruppen Anzeigentexte, die bis auf die Nennung des Städtenamens identisch sind. Die Ziel-URLs der Anzeigen zeigen auf jeweils passende Landingpages, die ebenfalls bis auf die Nennung des Städtenamens identisch sind.

Da unmittelbar nach dem Hochladen der beiden neuen Anzeigengruppen noch keine Klickhistorie für die enthaltenen Keywords existiert, wäre zu erwarten gewesen, dass die Qualität der in den beiden Anzeigengruppen enthaltenen Suchbegriffe ähnlich bewertet wird. Im beschriebenen Experiment war das jedoch nicht der Fall.

Wie ist das zu erklären?

Suchbegriffe haben nicht nur im Konto des jeweiligen AdWords-Kunden eine Historie. Sie verfügen darüber hinaus über eine globale, d.h. alle AdWords-Kunden betreffende Historie. Das bedeutet, dass ein Keyword (z.B. eine bestimmte Dienstleistung, ein bestimmtes Produkt oder der Name einer Stadt) durch frühere erfolglose Kampagnen anderer AdWords-Kunden bereits so „verbrannt“ sein kann, dass wirksame und bezahlbare Werbung mit dem Keyword auf absehbare Zeit für so gut wie alle AdWords-Kunden unmöglich ist.

Ralph Lehmann * IT-Service

Für Ihre ersten Kampagnen sollten Sie zuerst entscheiden, ob als Ziel die klassischen Suchergebnisseiten oder Webseiten aus den Contentnetzwerken in Frage kommen. Vermeiden Sie nach Möglichkeit die gleichzeitige Verwendung einer Kampagne für beide Zwecke.

Sollte Ihre Wahl auf das Suchnetzwerk fallen, sind Sie derzeit mit Yahoo am besten bedient. Google eignet sich dagegen besser für Content-Anzeigen.

Falls Sie mit beiden Anbietern zusammenarbeiten wollen, erstellen Sie Ihre Kampagnen am besten zuerst bei Google. Sie können diese anschließend konvertieren und als Yahoo-Kampagnen weiterverwenden. Der umgekehrte Weg ist derzeit nicht möglich.

Ralph Lehmann * IT-Service

Die Contentnetzwerke von Google und Yahoo sind völlig unterschiedlich aufgebaut. Yahoo setzt auf einige große und bekannte Websites als Werbeträger. Google dagegen platziert die Anzeigen auf den Sites der Teilnehmer des AdSense-Programms, und darunter sind auch viele kleinere Homepages.

Die Gefahr des Klickbetrugs ist bei Google natürlich größer, weil ein AdSense-Teilnehmer schon gern mal selbst auf die auf seiner Site erscheinenden Anzeigen klickt. Überdies sind wie üblich die Preise bei Google deutlich höher.

Allerdings macht Google diese Nachteile durch ein ausgefeiltes Berichtswesen und wesentlich flexiblere Möglichkeiten der Zielseitenauswahl wett. Bei Yahoo kann dagegen nicht wirklich nachvollzogen werden, wo die Anzeigen letztlich erscheinen.

Überdies verlangt Yahoo nicht nur, dass der Anzeigentext zur Landingpage passt und die Suchbegriffe Relevanz zur Trägerseite haben. Yahoo verlangt darüber hinaus, dass die Suchbegriffe zur Landingpage passen. Es ist deshalb nicht ohne weiteres möglich, mit Content-Anzeigen Werbung auf thematisch verwandten Seiten zu betreiben, wie es Google ausdrücklich empfiehlt.

Beispiel für Werbung auf thematisch verwandter Seite: Anzeige für Holzkohlegrill auf einer Seite von Fußballfans, weil es üblich ist bzw. war, die EM-Spiele grillend im Garten zu verfolgen.

Ralph Lehmann * IT-Service

Nachdem der Bug, der im Online-Editor von YSM das Einfügen von Fragezeichen verhindert hat, vor einigen Wochen behoben wurde, gibt’s jetzt Probleme mit der Groß-/Kleinschreibung:

• das System erzwingt einen Großbuchstaben am Beginn der Beschreibung
• das System verhindert in der Beschreibung aufeinander folgende Großbuchstaben (etwa bei Abkürzungen wie IE, TCP, FF etc.)

Besonders ärgerlich ist, dass dieses Problem im Gegensatz zu der Sache mit dem Fragezeichen nicht durch Offline-Bearbeitung und nachfolgendes Hochladen von Anzeigengruppen oder Kampagnen umgangen werden kann.

Ralph Lehmann * IT-Service

Für Anfänger ist es nicht leicht zu entscheiden, ob die ersten Internet-Werbekampagnen besser bei Goole (G) oder Yahoo (Y) losgetreten werden sollten. Ich habe deshalb eine Liste zusammengestellt, wo der aus meiner Sicht jeweils bessere Anbieter entsprechend gekennzeichnet ist.

Heute geht es um das klassische Suchnetzwerk. Das Suchnetzwerk besteht aus der jeweiligen Suchmaschine selbst und anderen Suchmaschinen, die auf die Datenbestände von Google oder Yahoo zurückgreifen. Anzeigen werden dann geschaltet, wenn ein Interessent aktiv mit einer Suchmaschine nach für ihn interessanten Begriffen sucht. Die Anzeigen erscheinen gewöhnlich rechts neben den normalen (unbezahlten) Suchergebnissen, mitunter auch darüber oder darunter.

günstiger Preis pro Klick/CPC (Y)
Senkung der Kosten durch hochwertigen Anzeigentext möglich (Y)
Anzeigenqualität kann durch Keyword-Platzhalter verbessert
werden (Y)
Keyword-Platzhalter mit alternativem Anzeigtext, d.h. angezeigt
wird z.B. Wandfarben Vergleich statt Wandfarbe Vergleich (Y)
Anzeige erscheint auch, wenn Suchvolumen nach Keyword gering (Y)
keine horrenden Kosten bis zu 8 € bei umkämpften oder
„verbrannten“ Suchbegriffen (Y)
Senkung des CPC über Positionsgebote möglich (G)

Reichweite des Suchnetzwerks (G)
ähnliche Keywords werden nicht abgelehnt (G)
Anzeigen-Vorschau über spezialles Tool (G)
Suche/Ergänzung neuer Keywords über spezielles Tool (G)

Ralph Lehmann * IT-Service

Für Anfänger ist die Entscheidung schwierig, ob nun bei Google (G) oder Yahoo (Y) mit der Internet-Werbung begonnen werden soll. Ich habe deshalb eine (nicht vollständige!) Liste zusammengestellt, wo für jedes Kriterium der aus meiner Sicht bessere Anbieter gekennzeichnet ist. Heute geht es um allgemeine Fragen.

Qualität und Umfang der Onlinehilfe (G)
Tutorials (G)
Kostenloser Telefonsupport (Y)
Kompetenz Telefonsupport (G)
Erreichbarkeit Telefonsupport (Y)

insgesamt weniger Bugs (G)
Offlineeditor verfügbar (G)
online verfügbare Tools (G)
Import- und Exportfunktionen (Y)
maximale Konto-/Anzeigengruppengröße (G)
Anzeigen online editieren (Y)
Kampagnen des Mitbewerbers (G/Y) importieren (Y)
gesamtes Konto pausieren möglich (Y)

Preise (Y)
Abwehr von Klickbetrug (Y)
Kontoeinrichtung kostenlos (Y)
kontobasiertes Tagesbudget (Y)

Keyword-Platzhalterfunktion (Y)
Anzeigentitellänge (Y)
Flexibilität Anzeigentext (Y)

Berichte (G)
Tracking (G)

nachvollziehbare Qualitätsbewertung (Y)
Kontaktinfos in Anzeigetext möglich (G)
„Böse“ Keywords möglich (G)
tolerante Redaktion (Y)

Geo-Targeting auf kommunaler Basis (G)
Positionsgebote möglich (G)
Umfang und Transparenz des Contentnetzwerks (G)

Ralph Lehmann * IT-Service