Wer im Suchnetzwerk von Google Werbung betreibt, stößt meist schon nach kurzer Zeit auf das Reizwort Qualitätsfaktor.
Dieser Faktor wird in der AdWords-Hilfe ausführlich erläutert. Er wird im Adwords Hilfe-Forum und auf Plattformen wie etwa Xing immer wieder diskutiert. Er ist Gegenstand zahlreicher Anfragen an den AdWords-Support. Und trotzdem ist bis heute nicht wirklich nachvollziehbar, wie genau der Qualitätsfaktor eines Keywords/Suchbegriffs ermittelt wird.
Folgende Kriterien werden laut AdWords-Hilfe für die Bewertung herangezogen:
- Relevanz des Suchbegriffs in Bezug auf den Anzeigentext
- Relevanz des Suchbegriffs in Bezug auf die Landingpage
- bisherige Klickrate in Bezug auf den Suchbegriff selbst, die diesen beinhaltende Kampagne und das gesamte Konto
Klingt (theoretisch) klar und nachvollziehbar. Ist es praktisch aber nicht. Folgendes Beispiel aus der Praxis mag das verdeutlichen.
Geworben werden soll für identische Dienstleistungen in zwei benachbarten Kleinstädten vergleichbarer Größe. Hierzu wurden zwei Anzeigengruppen erstellt, welche Suchbegriffe wie folgt enthalten:
Anzeigengruppe Stadt1
Dienstleistung1 Stadt1
Dienstleistung2 Stadt1
Service3 Stadt1
etc.
Anzeigengruppe Stadt2
Dienstleistung1 Stadt2
Dienstleistung2 Stadt2
Service3 Stadt2
etc.
Passend zu den Suchbegriffen enthalten die Anzeigengruppen Anzeigentexte, die bis auf die Nennung des Städtenamens identisch sind. Die Ziel-URLs der Anzeigen zeigen auf jeweils passende Landingpages, die ebenfalls bis auf die Nennung des Städtenamens identisch sind.
Da unmittelbar nach dem Hochladen der beiden neuen Anzeigengruppen noch keine Klickhistorie für die enthaltenen Keywords existiert, wäre zu erwarten gewesen, dass die Qualität der in den beiden Anzeigengruppen enthaltenen Suchbegriffe ähnlich bewertet wird. Im beschriebenen Experiment war das jedoch nicht der Fall.
Wie ist das zu erklären?
Suchbegriffe haben nicht nur im Konto des jeweiligen AdWords-Kunden eine Historie. Sie verfügen darüber hinaus über eine globale, d.h. alle AdWords-Kunden betreffende Historie. Das bedeutet, dass ein Keyword (z.B. eine bestimmte Dienstleistung, ein bestimmtes Produkt oder der Name einer Stadt) durch frühere erfolglose Kampagnen anderer AdWords-Kunden bereits so „verbrannt“ sein kann, dass wirksame und bezahlbare Werbung mit dem Keyword auf absehbare Zeit für so gut wie alle AdWords-Kunden unmöglich ist.
Ralph Lehmann * IT-Service